Khi nội dung ngày càng nhiều, vì sao doanh nghiệp lại ngày càng khó được nhớ đến?

Nội dung ở khắp nơi, nhưng sự chú ý thì không

Chưa bao giờ doanh nghiệp sản xuất nhiều nội dung như hiện nay. AI, công cụ thiết kế và nền tảng số đã khiến việc xuất bản trở nên dễ dàng đến mức gần như không có rào cản. Theo ước tính của Statista, mỗi ngày có hàng trăm triệu mẩu nội dung mới được đăng tải trên các nền tảng số toàn cầu.

Thế nhưng, cùng lúc đó, thời gian chú ý trung bình của người dùng tiếp tục rút ngắn. Người ta lướt nhanh hơn, quên nhanh hơn, và ít dừng lại hơn. Điều này tạo ra một nghịch lý rõ rệt: nội dung tăng theo cấp số nhân, nhưng sự ghi nhớ lại giảm theo cấp số cộng.

Vấn đề không nằm ở việc thiếu nội dung

Trong nhiều tổ chức, khi hiệu quả truyền thông giảm, phản xạ đầu tiên vẫn là “làm thêm”: thêm bài, thêm video, thêm format, thêm ngân sách. Nội dung trở thành giải pháp mặc định cho mọi vấn đề.

Tuy nhiên, các báo cáo của WARC cho thấy hơn một nửa nội dung marketing không tạo ra tác động rõ ràng đến thương hiệu hoặc doanh thu. Điều này không có nghĩa là nội dung kém chất lượng về mặt kỹ thuật. Vấn đề nằm ở chỗ nội dung được tạo ra mà không gắn với một trục chiến lược đủ rõ.

Doanh nghiệp không thiếu thứ để nói. Họ thiếu lý do rõ ràng để nói điều đó.

Khi nội dung trở thành “nhiễu” thay vì “tín hiệu”

Một hệ quả ít được nhắc đến của việc sản xuất nội dung ồ ạt là hiện tượng “nhiễu thương hiệu”. Người tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều thông tin, nhưng không gắn được thông tin đó với một thương hiệu cụ thể, hoặc không hiểu thương hiệu đó đại diện cho điều gì.

NielsenIQ từng chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng không nhớ rõ thương hiệu đứng sau các nội dung họ xem hàng ngày, ngay cả khi họ tiếp xúc với những nội dung đó thường xuyên. Nội dung được xem, nhưng thương hiệu thì trôi qua.

Ở đây, vấn đề không chỉ là “nội dung quá nhiều”, mà là nội dung thiếu một trục ý nghĩa để kết nối.

Một lớp vấn đề sâu hơn: nội dung không có linh hồn

Bên dưới câu chuyện về số lượng là một vấn đề tinh tế hơn, nhưng ngày càng phổ biến: nội dung không có linh hồn.

Nội dung không có linh hồn không phải là nội dung sai, hay dở. Ngược lại, nó thường rất “đúng”: đúng format, đúng trend, đúng độ dài, đúng thuật toán. Nhưng nó thiếu một thứ quan trọng: lập trường và chiều sâu tư duy.

Loại nội dung này có vài đặc điểm quen thuộc. Nó có thể được tạo ra bởi bất kỳ ai, cho bất kỳ thương hiệu nào. Nếu bỏ logo đi, rất khó để nhận ra ai là người đứng sau. Nó nói những điều “ai cũng nói”, theo cách “ai cũng quen”, và vì thế, không để lại dấu ấn riêng.

Sự bùng nổ của AI làm hiện tượng này rõ nét hơn. Khi nội dung có thể được tạo ra nhanh, rẻ và gần như vô hạn, phần “hình thức” không còn là lợi thế cạnh tranh. Thứ còn lại – và cũng là thứ hiếm nhất – chính là linh hồn của nội dung: góc nhìn, lập luận, sự lựa chọn có chủ đích về điều gì được nói và điều gì được giữ lại.

Linh hồn của nội dung đến từ đâu?

Linh hồn của nội dung không đến từ câu chữ hoa mỹ hay cảm xúc bề mặt. Nó đến từ chiến lược và tư duy nền phía sau.

Khi một thương hiệu biết rõ:

• mình tin vào điều gì,

• mình không theo đuổi điều gì,

• mình muốn được nhớ đến vì điều gì trong dài hạn,

thì ngay cả một nội dung rất ngắn cũng có trọng lượng. Ngược lại, khi thương hiệu chưa rõ mình là ai, nội dung dù trau chuốt đến đâu cũng dễ trở nên rỗng.

BCG từng chỉ ra rằng các thương hiệu có thông điệp nhất quán và rõ ràng trên nhiều kênh có mức độ nhận diện và tin cậy cao hơn đáng kể so với các thương hiệu truyền thông phân mảnh. Sự nhất quán này không phải là lặp lại một câu slogan, mà là giữ vững một hệ tư duy xuyên suốt trong mọi nội dung.

Sự dịch chuyển âm thầm: từ sản xuất nội dung sang định hướng nội dung

Ở nhiều tổ chức lớn, một sự thay đổi âm thầm đang diễn ra. Nội dung không còn được xem là đầu ra thuần túy, mà được đặt lại trong bức tranh chiến lược thương hiệu.

Thay vì hỏi “tuần này đăng gì?”, câu hỏi dần trở thành:“Nội dung này đang đóng vai trò gì trong hành trình thương hiệu?”“Nó đang xây dựng nhận thức, củng cố niềm tin, hay chỉ lấp đầy lịch đăng bài?”

McKinsey từng ghi nhận rằng các doanh nghiệp có hệ thống nội dung được xây dựng trên nền tảng chiến lược rõ ràng không chỉ hiệu quả hơn về truyền thông, mà còn giảm đáng kể lãng phí nguồn lực. Nội dung, trong bối cảnh đó, không phải là việc “làm cho đủ”, mà là làm cho đúng.

Ít nội dung hơn, nhưng có linh hồn hơn

Một số thương hiệu, sau khi nhìn lại hệ thống nội dung của mình, đã chọn một hướng đi ngược dòng: giảm sản lượng, tăng chọn lọc. Khi số lượng bài đăng giảm, nhưng mỗi nội dung đều xuất phát từ cùng một trục chiến lược, mức độ ghi nhớ thương hiệu lại tăng.

Điều này cho thấy một sự thật quan trọng: linh hồn không thể được sản xuất hàng loạt. Nó cần thời gian, sự nhất quán và một nền tảng tư duy đủ vững.

Cuối cùng, nội dung không thiếu – thứ thiếu là điểm tựa chiến lược

Trong một thế giới mà ai cũng có thể xuất bản, lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc nói nhiều hơn hay nhanh hơn. Lợi thế nằm ở việc nói có chủ đích, nói từ một lập trường rõ ràng, và đủ kiên nhẫn để xây dựng ý nghĩa theo thời gian.

Nội dung không có linh hồn thường rất ồn ào, nhưng chóng quên.Nội dung có linh hồn thường ít hơn, nhưng ở lại lâu hơn trong tâm trí người đọc.

Và ranh giới giữa hai loại nội dung đó không nằm ở công cụ hay ngân sách, mà nằm ở chiến lược đứng phía sau câu chữ.

CONTENTA CONSULTING