Vì sao làm branding không rẻ trong thời đại AI?

Khi doanh nghiệp lần đầu tiếp cận branding, phản ứng phổ biến thường là ngạc nhiên. Branding nghe có vẻ trừu tượng, nhưng chi phí lại rất cụ thể. Cảm giác “đắt” xuất hiện khi branding bị nhìn như một bộ logo, vài màu sắc, một slogan hay một bản guideline.

Nhưng branding chưa bao giờ chỉ là những thứ đó.

Branding là cách một tổ chức được hiểu khi họ bước vào thị trường. Là cảm giác mà khách hàng có khi lần đầu nghe tên thương hiệu. Là lý do khiến một thương hiệu được chọn, được tin, hay bị bỏ qua – đôi khi chỉ trong vài giây ngắn ngủi. Khi nhìn branding ở tầm đó, chi phí của branding không còn là chi phí cho hình ảnh, mà là chi phí cho cách một tổ chức hiện diện trong tâm trí con người.

Branding không phải là thứ được “làm ra”, mà là thứ được định hình

Khác với quảng cáo hay nội dung, branding không tạo ra kết quả ngay lập tức. Branding không sinh ra để “đẩy số” trong ngắn hạn, mà tồn tại để trả lời một câu hỏi dài hạn hơn: Doanh nghiệp này là ai trong bức tranh thị trường rộng lớn?

Để trả lời câu hỏi đó, branding buộc doanh nghiệp phải nhìn lại chính mình: điều gì là cốt lõi, điều gì chỉ là lớp vỏ, điều gì có thể thay đổi và điều gì không thể thỏa hiệp. Quá trình này không nhanh, không dễ và cũng không thể làm qua loa.

Chi phí branding, vì vậy, nằm ở thời gian suy nghĩ, độ sâu phân tích và những quyết định phải cân nhắc rất kỹ, chứ không nằm ở việc “làm cho đẹp”.

Trong thời đại AI, câu hỏi không phải là “có làm được không”, mà là “làm đúng đến đâu”

Ngày nay, chỉ cần một câu lệnh đơn giản, AI đã có thể tạo ra một bản chiến lược branding trông rất đầy đủ. Có định vị, có insight, có framework, có cả ngôn ngữ rất mượt mà. Điều này khiến nhiều người tin rằng branding đã trở nên rẻ hơn.

Nhưng có một ranh giới quan trọng: AI tạo ra được câu trả lời hợp lý, nhưng branding cần câu trả lời phù hợp.

Phù hợp với con người cụ thể đứng sau doanh nghiệp đó.

Phù hợp với lịch sử mà tổ chức đó đã đi qua.

Phù hợp với bối cảnh thị trường, văn hóa và thời điểm rất cụ thể.

Và ranh giới đó không nằm trong dữ liệu.

AI biết điều gì thường hiệu quả, nhưng không biết điều gì sẽ chạm

Branding không vận hành bằng công thức chung. Một chiến lược có thể rất đúng trên giấy, nhưng lại không chạm được vào khách hàng nếu nó không phản ánh đúng “con người thật” của tổ chức.

Nếu ở các ngành tiêu dùng nhanh, branding giúp thương hiệu được nhớ, thì trong luxury, branding quyết định thương hiệu có được khao khát hay không. Ở phân khúc này, khách hàng không mua vì tính năng. Họ mua vì cảm xúc, biểu tượng và cảm giác được thuộc về một thế giới rất riêng. Và để xây dựng thế giới đó, các thương hiệu xa xỉ chi cho branding ở mức mà nhiều ngành khác khó hình dung.

LVMH, tập đoàn sở hữu Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy… là một ví dụ điển hình. Theo báo cáo thường niên, riêng chi phí cho advertising & promotion của LVMH đã lên tới khoảng €10–11 tỷ mỗi năm (những năm gần đây), chiếm một tỷ trọng rất lớn trong tổng chi phí vận hành. Khoản đầu tư này không chỉ dành cho quảng cáo, mà cho toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu: show thời trang, triển lãm, không gian flagship, trải nghiệm cửa hàng, hợp tác nghệ thuật và bảo tồn di sản thủ công.

Nguồn: LVMH Annual Report; Reuters phân tích ngành luxury.

Điều đáng chú ý là LVMH không chi tiền để “bán được nhiều túi hơn trong quý tới”. Họ chi tiền để Louis Vuitton không bị xem như một chiếc túi, mà như một biểu tượng văn hóa.

Chanel: khi branding là bảo vệ di sản và cảm xúc

Chanel là một thương hiệu hiếm hoi không niêm yết, nhưng các báo cáo tài chính công khai cho thấy hãng chi hàng tỷ USD mỗi năm cho marketing, truyền thông và trải nghiệm thương hiệu. Theo các phân tích của Business of Fashion và Reuters, Chanel duy trì mức chi rất cao cho các show thời trang, chiến dịch hình ảnh mang tính điện ảnh, và đặc biệt là việc kiểm soát chặt chẽ trải nghiệm thương hiệu trên toàn cầu.

Với Chanel, branding không phải là tạo ra sự mới mẻ liên tục. Ngược lại, họ đầu tư lớn để giữ được cảm xúc rất đặc trưng của Chanel: thanh lịch, bí ẩn, vượt thời gian. Khoản chi đó là cái giá để thương hiệu không bị cuốn vào vòng xoáy trend, và không bị “bình dân hóa” trong nhận thức công chúng.

Hermès: chi cho branding để giữ sự khan hiếm

Hermès là một trường hợp đặc biệt khác. Họ không chạy theo tăng trưởng bằng mọi giá, không mở rộng ồ ạt, và thậm chí còn chấp nhận để khách hàng… chờ. Theo các phân tích ngành luxury, Hermès đầu tư rất lớn vào craftsmanship, trải nghiệm cửa hàng và storytelling về di sản, thay vì quảng cáo đại trà.

Chi phí branding của Hermès nằm nhiều ở những thứ không dễ nhìn thấy trên báo cáo marketing: đào tạo nghệ nhân, bảo tồn kỹ thuật thủ công, thiết kế không gian bán lẻ như phòng trưng bày nghệ thuật. Đó là những khoản chi khiến thương hiệu giữ được sự khan hiếm về cảm xúc, thứ mà luxury thực sự bán.

Nguồn: Hermès Annual Report; Business of Fashion.

Luxury cho thấy một sự thật rất rõ: branding là tài sản, không phải chi phí

Trong ngành luxury, không ai hỏi: “Branding có ra số ngay không?”

Câu hỏi đúng là: “Nếu không đầu tư branding, thương hiệu này sẽ còn là luxury trong 10 năm nữa không?”

Các tập đoàn xa xỉ hiểu rất rõ rằng: khi giá trị sản phẩm có thể bị sao chép, chỉ còn giá trị thương hiệu là thứ không thể sao chép. Và để bảo vệ giá trị đó, họ sẵn sàng chi rất lớn, rất đều, và rất kiên nhẫn.

Khi nhìn từ luxury, câu hỏi “vì sao branding không rẻ” trở nên rất khác

Branding không rẻ vì nó không chỉ tạo ra nhận diện, mà tạo ra khát khao. Không chỉ tạo ra doanh thu, mà tạo ra giá trị biểu tượng.Không chỉ giúp bán hàng, mà giúp thương hiệu đứng ngoài cuộc chiến giá.

Và đó là lý do, trong luxury – nơi mọi chi tiết đều có thể trở thành biểu tượng – branding không bao giờ bị xem là chi phí, là điều kiện để thương hiệu tồn tại đúng nghĩa.

Branding đắt vì đòi hỏi kinh nghiệm đã “đi qua đời thực”

Branding hiếm khi thất bại vì thiếu ý tưởng. Nó thất bại vì những quyết định sai ở những điểm tưởng chừng rất nhỏ: chọn sai trọng tâm, nói sai giọng, mở rộng khi chưa sẵn sàng, hoặc thay đổi quá nhanh khi chưa đủ chín. Những điều này không xuất hiện trong các case study đẹp. Chúng chỉ lộ ra khi doanh nghiệp vận hành thật, va chạm thật, và trả giá thật. Chi phí branding, vì vậy, phản ánh độ dày kinh nghiệm và khả năng nhìn thấy rủi ro trước khi nó trở thành khủng hoảng.

Cuối cùng, branding vẫn là câu chuyện của con người

Có một lý do căn bản khiến branding không thể rẻ, dù công nghệ phát triển đến đâu: thương hiệu mang linh hồn của tổ chức. Một thương hiệu chứa trong nó niềm tin của người sáng lập, ký ức của đội ngũ, cách tổ chức đối diện với khó khăn và những điều họ không sẵn sàng đánh đổi. Những thứ đó không thể được sinh ra từ thuật toán.

AI không có ký ức tập thể.

AI không có trải nghiệm sống.

AI không cảm nhận được sự tự hào hay day dứt.

Trong khi đó, chính những điều rất “người” này lại tạo nên sự khác biệt bền vững giữa các thương hiệu.

Công nghệ làm branding nhanh hơn, nhưng không làm branding rẻ hơn

AI giúp rút ngắn thời gian, giảm chi phí ở phần kỹ thuật. Nhưng phần khó nhất của branding – tư duy chiến lược, kinh nghiệm thực tế, khả năng đọc ngữ cảnh và giữ linh hồn thương hiệu – không những không rẻ hơn, mà còn trở nên quý giá hơn trong một thế giới mà mọi câu trả lời đều sẵn.

Branding không rẻ vì chạm đến điều cốt lõi nhất của business

Branding không rẻ vì nó không phải là việc trang trí. Branding là quá trình định hình cách một tổ chức tồn tại, phát triển và được nhớ đến trong dài hạn. Trong thời đại AI, nơi mọi thương hiệu đều có thể trông đúng, chỉ những thương hiệu đủ thật mới được tin. Và sự “thật” đó, suy cho cùng, vẫn bắt nguồn từ con người.

CONTENTA CONSULTING