Vì sao “làm branding là phải bán được hàng ngay” là một hiểu lầm chiến lược?

Branding có bán được hàng không? Một câu hỏi nghe quen nhưng đặt sai chỗ

“Làm branding có ra đơn không?” “Sau khi làm branding, doanh thu tăng bao nhiêu phần trăm?” Đây là những câu hỏi rất quen thuộc trong các cuộc trao đổi giữa doanh nghiệp và đội ngũ marketing. Câu hỏi không sai. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ: nó đang được đặt sai tầng tư duy.

Branding thường bị kỳ vọng như một công cụ bán hàng ngắn hạn, trong khi bản chất của branding lại nằm ở việc xây nền để bán hàng trở nên dễ hơn, rẻ hơn và bền hơn theo thời gian.

Branding không phải là hoạt động kích hoạt bán hàng

Để hiểu đúng, cần phân biệt rõ hai vai trò khác nhau trong business:

Marketing kích hoạt bán hàng (performance, promotion, activation) được thiết kế để tạo hành động ngay: click, đăng ký, mua. Branding được thiết kế để tạo nhận thức, niềm tin và sự ưu tiên lựa chọn.

Branding không sinh ra để “đẩy khách vào giỏ hàng” trong vài tuần, mà là để khi khách cần, họ nghĩ đến bạn trước.

Theo các tổng hợp nghiên cứu của WARC, những thương hiệu đầu tư nhất quán vào branding có khả năng:

• duy trì mức giá tốt hơn

• giảm chi phí chuyển đổi trong dài hạn

• giữ khách hàng lâu hơn

Tuy nhiên, những tác động này không xuất hiện tức thì dưới dạng doanh số ngắn hạn, mà tích lũy dần theo thời gian.

Vì sao doanh nghiệp hay kỳ vọng branding phải “ra số”?

Có ba nguyên nhân phổ biến.

Thứ nhất, doanh nghiệp quen đo hiệu quả bằng chỉ số bán hàng ngắn hạn. Doanh thu là chỉ số rõ ràng, dễ nhìn, dễ báo cáo. Trong khi đó, tác động của branding thường nằm ở những chỉ số nền như ghi nhớ, niềm tin, mức độ ưu tiên – vốn khó thấy ngay.

Thứ hai, ranh giới giữa branding và marketing ngày càng bị làm mờ. Khi mọi hoạt động truyền thông đều được gọi chung là “branding”, kỳ vọng bán hàng cũng bị gán nhầm cho branding.

Thứ ba, áp lực tăng trưởng khiến nhiều doanh nghiệp không có đủ kiên nhẫn cho các hoạt động dài hạn. Khi kết quả chưa đến, branding dễ bị kết luận là “không hiệu quả”, dù thực tế là chưa được đo đúng cách và chưa được cho đủ thời gian.

Branding tạo điều kiện để bán, không thay thế việc bán

Một chiến lược branding tốt không tự tạo ra doanh thu nếu:

• sản phẩm chưa phù hợp thị trường

• mô hình kinh doanh chưa rõ

• hệ thống sales yếu

• kênh phân phối chưa sẵn sàng

Nhưng ngược lại, khi branding rõ ràng:

• khách hàng hiểu nhanh hơn bạn là ai

• sales thuyết phục dễ hơn vì ít phải “giải thích từ đầu”

• marketing performance hiệu quả hơn với cùng ngân sách

McKinsey từng chỉ ra rằng thương hiệu mạnh giúp rút ngắn hành trình ra quyết định của khách hàng, đặc biệt trong các ngành có mức độ cân nhắc cao. Điều này có nghĩa là branding giảm lực cản để doanh số xảy ra, chứ không trực tiếp tạo ra doanh số.

Sai lầm phổ biến nhất: đo branding bằng KPI bán hàng

Branding thường bị đánh giá bằng những câu hỏi như:

• tháng này bán được bao nhiêu?

• campaign này ra bao nhiêu đơn?

Đây là cách đo không phù hợp với bản chất của branding.

Branding cần được đánh giá bằng những chỉ số khác:

• khách hàng có hiểu đúng về thương hiệu không

• mức độ ghi nhớ không cần nhắc

• sự nhất quán trong nhận thức

• khả năng giữ khách

• khả năng tăng giá theo thời gian

Khi dùng KPI bán hàng ngắn hạn để đo một hoạt động dài hạn, branding gần như chắc chắn sẽ “thất bại” trên báo cáo – dù thực tế nó đang làm đúng vai trò của mình.

Branding không hứa hẹn số nhanh, nhưng tạo ra số bền

Những doanh nghiệp coi branding là công cụ bán hàng tức thời thường:

• làm branding nửa vời

• thay đổi định vị liên tục

• bỏ dở giữa chừng

Ngược lại, những doanh nghiệp coi branding là tài sản chiến lược thường:

• kiên nhẫn hơn

• nhất quán hơn

• và cuối cùng bán hàng tốt hơn, nhưng theo cách bền vững hơn

Branding không phải để “thấy số ngay”. Branding là để khi số đến, nó đến một cách tự nhiên và lặp lại được.

Vậy khi nào nên kỳ vọng branding tác động đến doanh thu?

Branding bắt đầu tác động rõ đến doanh thu khi:

• thị trường đã hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì

• thông điệp đủ nhất quán để tạo ghi nhớ

• sales và marketing cùng nói một ngôn ngữ

• thương hiệu được ưu tiên trong quá trình lựa chọn

Đây là quá trình thường cần nhiều tháng đến vài năm, tùy ngành và mức độ cạnh tranh.

Branding không phải là “chi phí”, mà là nền móng

Branding không phải là lời hứa về doanh số ngắn hạn. Branding là cam kết xây dựng nền móng để business có thể tăng trưởng bền vững.

Nếu dùng câu hỏi “branding có ra số không?” để quyết định làm hay không làm branding, doanh nghiệp rất dễ bỏ lỡ đúng thứ mình cần cho chặng đường dài. Bởi trong một thị trường ngày càng đông, bán được hàng là điều cần thiết – nhưng được lựa chọn một cách ổn định mới là lợi thế thực sự.

CONTENTA CONSULTING