Vì sao thương hiệu thất bại không phải vì thiếu sáng tạo, mà vì thiếu chiến lược?

Khi thương hiệu làm rất nhiều nhưng vẫn không đi đến đâu

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, rất hiếm doanh nghiệp rơi vào trạng thái “không làm gì”. Phần lớn thương hiệu đang hoạt động liên tục: chạy quảng cáo, sản xuất nội dung, thay đổi concept, bắt trend, triển khai chiến dịch nối tiếp chiến dịch. Tuy nhiên, nghịch lý là càng làm nhiều, cảm giác bế tắc lại càng lớn.

Theo các phân tích gần đây của McKinsey, hơn 60% ngân sách marketing không tạo ra tác động tăng trưởng dài hạn. Nguyên nhân không nằm ở việc sáng tạo kém, mà ở chỗ các hoạt động thiếu sự liên kết chiến lược. Nói cách khác, thương hiệu đang DO rất nhiều, nhưng không DO đúng.

DO là gì trong bối cảnh chiến lược thương hiệu?

Trong bài viết này, từ DO (tiếng Anh) được sử dụng với nghĩa hành động triển khai.

DO bao gồm tất cả những gì doanh nghiệp đang thực hiện ở bề mặt thị trường: chiến dịch marketing, nội dung social media, quảng cáo, PR, thiết kế hình ảnh, video, website, event hay activation. Đây là phần dễ nhìn thấy nhất của marketing, và cũng là phần tạo cảm giác “đang làm việc”.

DO không sai. Vấn đề nằm ở chỗ, khi DO trở thành phản xạ đầu tiên mỗi khi doanh nghiệp gặp khó, chiến lược bị đẩy xuống hàng thứ yếu. Khi đó, thương hiệu có thể vận hành rất năng động, nhưng lại thiếu định hướng dài hạn.

Khi DO đi trước chiến lược, thương hiệu dễ đi lạc

Trong tư duy chiến lược, DO chỉ là tầng cuối cùng của một hệ thống quyết định:

• WHY – Vì sao thương hiệu tồn tại

• WHAT – Thương hiệu đại diện cho điều gì

• HOW – Chiến lược tiếp cận và tăng trưởng

• DO – Hành động triển khai cụ thể

Nhiều thương hiệu bỏ qua ba tầng đầu và nhảy thẳng vào DO. Hệ quả thường không đến ngay lập tức, nhưng sẽ bộc lộ theo thời gian: thông điệp thay đổi liên tục, hình ảnh thiếu nhất quán, đội ngũ nội bộ không cùng một cách hiểu về thương hiệu, còn khách hàng thì không biết nên tin vào điều gì.

NielsenIQ ghi nhận rằng hơn một nửa người tiêu dùng mất niềm tin khi thương hiệu liên tục thay đổi thông điệp mà không có một định hướng rõ ràng. Đây là dấu hiệu điển hình của việc thiếu chiến lược, không phải thiếu sáng tạo.

Sáng tạo không sai, nhưng sáng tạo không có chiến lược thì rất tốn kém

Sáng tạo là công cụ mạnh. Nó giúp thương hiệu được chú ý, được nhớ đến, thậm chí được yêu thích trong ngắn hạn. Nhưng nếu không có chiến lược làm nền, sáng tạo dễ trở thành những đợt bùng nổ rời rạc, không tích lũy giá trị.

BCG chỉ ra rằng các thương hiệu có chiến lược rõ ràng và nhất quán có khả năng tăng trưởng cao hơn đáng kể so với những thương hiệu chỉ tập trung vào hoạt động ngắn hạn. Điều này cho thấy chiến lược không kìm hãm sáng tạo, mà ngược lại, giúp sáng tạo phát huy hiệu quả đúng chỗ.

Back to Nature: khi chiến lược trở về với bản chất

Triết lý Back to Nature trong chiến lược thương hiệu không mang tính cảm xúc hay xu hướng. Đây là một cách tiếp cận rất thực tế: quay về với bản chất thương hiệu, logic thị trường và những yếu tố cốt lõi.

Thay vì liên tục hỏi “chúng ta nên làm thêm gì?”, Back to Nature đặt ra câu hỏi khó hơn nhưng cần thiết hơn: “điều gì là cốt lõi, và điều gì đang làm thương hiệu phức tạp không cần thiết?”. Khi chiến lược đủ rõ, thương hiệu thường làm ít hơn, nhưng hiệu quả hơn. DO không biến mất, mà trở nên có chọn lọc.

Một ví dụ thực tế từ ngành wellness

Một thương hiệu wellness tại đô thị từng triển khai hơn 20 loại dịch vụ, đồng thời chạy nhiều chiến dịch với thông điệp khác nhau. Dù hoạt động dày đặc, thương hiệu vẫn không tạo được đà tăng trưởng bền vững.

Sau khi rà soát lại chiến lược, thương hiệu thu hẹp thị trường mục tiêu, xác định rõ phân khúc có khả năng phục vụ (SAM và SOM), đồng thời tinh gọn danh mục dịch vụ xuống còn những trải nghiệm cốt lõi. Trong vòng sáu tháng, doanh thu tăng hơn 30%, tỷ lệ khách quay lại cải thiện rõ rệt, trong khi chi phí marketing giảm đáng kể.

Sự thay đổi này không đến từ việc sáng tạo hơn, mà từ việc chiến lược rõ hơn.

Dấu hiệu cho thấy thương hiệu thiếu chiến lược, không phải thiếu ý tưởng

Khi thương hiệu thiếu chiến lược, vấn đề hiếm khi là “không có ý tưởng”. Ngược lại, ý tưởng thường rất nhiều. Điểm thiếu là một trục trung tâm đủ vững để mọi hoạt động xoay quanh. Khi không có trục đó, thương hiệu dễ rơi vào trạng thái ồn ào nhưng rỗng, năng động nhưng không tích lũy.

Câu hỏi then chốt mà nhiều đội ngũ không trả lời được là: “Sau một năm, chúng ta muốn khách hàng nhớ điều gì nhất về thương hiệu này?”. Nếu không có câu trả lời rõ ràng, việc DO thêm chỉ làm vấn đề trầm trọng hơn.

Chiến lược là điều quyết định DO cái gì và không DO cái gì

Chiến lược không nhằm thay thế hành động. Ngược lại, nó giúp doanh nghiệp quyết định:

• nên làm hoạt động nào

• nên ưu tiên kênh nào

• nên nói điều gì và tránh điều gì

• nên tăng tốc ở đâu và dừng lại ở đâu

Khi chiến lược rõ ràng, DO trở nên gọn, tập trung và có khả năng tạo tác động dài hạn.

Thương hiệu thất bại vì thiếu kỷ luật chiến lược

Thương hiệu hiếm khi thất bại vì thiếu sáng tạo. Phần lớn thất bại đến từ việc thiếu kỷ luật chiến lược: không giữ được định vị đủ lâu, không xây được niềm tin đủ sâu, và không phân biệt được giữa hoạt động tạo tiếng vang và hoạt động tạo giá trị.

Trong một thế giới mà ai cũng có thể tạo nội dung, lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc nói nhiều hơn, mà ở việc nói đúng, làm đúng, và nhất quán đủ lâu.

Nguồn tham khảo

McKinsey & Company – Marketing & Growth Insights (2024–2025)

BCG – Strategy Advantage & Brand Trust Reports (2024)

NielsenIQ – Brand Trust & Consumer Behavior (2024)

WARC – Brand Building vs Activation Studies

CONTENTA CONSULTING